Selektearje gegevens-boarnen en ûndersyksfunksjes
6 Steps yn it Market Research Process
It ûndersyksproses fan it merk bestiet út seis diskreet stappen of stappen. Se binne sa:
- Stap 1 - artikulearje it ûndersyksprobleem en doelstellingen
- Stap 2 - Feroarme it folsleine ûndersyksplan
- Stap 3 - Kies de gegevens of ynformaasje
- Stap 4 - Analysearje de gegevens of ynformaasje
- Stap 5 - Jou de befiningen oan of presentearje of ferbrekke
- Stap 6 - Brûk de befinings om it beslút te meitsjen
Stap 2: Untwikkelje it Overall Research Plan
De taak fan 'e twadde faze fan it ûndersyk is om de effektivste manier te bepalen om de ynformaasje te sammeljen dy't ferwachte wurdt om antwurden te jaan oan de ûndersyksfragen. Untwerp fan in ûndersyksplan is in komplekse ûndernimming om't it safolle ferskillende besluten om giet. In merkûndersiker moat fêststelle hokker gegevensboarnen brûke, de soarte fan ûndersyk nei oanpak te nimmen, hoe ferdielingen fan de gegevens te begripen , hokker ûndersyksynstruminten om te wurkjen, hoe't in samplingsplan konfigurearre wurde moat, hoe't de privacy fan dielnimmers beskermje, en wat metoaden wurde brûkt om kontaktleden te ûndersykjen . In krityske omstannigens is hoefolle it kostet om it ûndersyksplan te ymplemintearjen.
Primêre en sekundêre data boarnen
Foardat de merkûndersiker kin bepaalde hokker ûndersyksynstruminten brûke, moat in beslút makke wurde oer de gegevensboarnen te brûken .
In merkûndersiker kin kieze om primêre gegevens, fuortset gegevens of beide soarten ynformaasje te sammeljen. Primêre gegevens binne foar it earst sammele foar in bepaald ûndersyksprojekt of in spesifyk doel. Sekondêre gegevens besteane foardat de ynisjalisaasje fan in nij ûndersyksprojekt is, dy't nei in oar doel sammele is.
De ûnderskie tusken primêre gegevens en fuortset gegevens is dat frisse sammele gegevens mei it primêr ûndersyk ferbûn binne. In mienskiplike foarm fan primêre ûndersiidsgegevens is syndikaat ûndersyk wêrby't in groep ûndersikers dy't ynteressearre binne foar deselde probleemprobleeming in unôfhinklike ûndersyksmerk foar ûndernimmers om in stúdzje te dwaan en de resultaten te dielen mei de keapjende dielnimmers.
In mienskiplike en soarchfâldige praktyk is foar in merkûndersiker om mooglik gemiddelde boarne fan gegevens te ûndersykjen om te bepalen as de ûndersyksfragen diels of folslein beäntwurde wurde kinne sûnder de kosten fan primêre datasammeling. De foardielen fan sekundêre gegevens binne dat it algemien is fan lege kosten of sels fergees beskikber, en it is fuortendaliks beskikber sûnder wachte te wêzen foar in ûndersyksstúdzje dy't foltôge wurde moat. In folsleine neidiel fan fuortset gegevens is dat it algemien net krekt ynsteld is om in ûndersyksaginda te fieren . As sokke sekundêre gegevens kinne ûnfolslein, net genôch, datearre, of net betrouber wêze. Yn sokke gefallen sil in merkûndersiker nedich hawwe oan wat soarte fan primêre datasammelproses.
Pilot Testing
Typysk begjint de primêre datasammeling mei in soart pilotprotest, sels as it sa maklik is as yntervigint minsken yn groepen of yndividuele om it gefoel te krijen foar hoe't minsken in soad ûnderwerpen of fraach sjogge .
Dêrnei wurdt in formele ûndersyksinstrument ûntwikkele, pilotearje wer foar problemen en wurdt dêrnei brûkt op it fjild om it winske ûndersyk te fieren, allegear neffens it ûndersyksplan .
4 ynstruminten om boppeste ûndersyksgegevens te sammeljen
Der binne fjouwer haadtypen fan ûndersyksinstrumenten dy't beskikber binne om ûndersikers te fertsjinjen: (1) Fraachpetearen of ûndersiken , (2) psychologyske ark , (3) meganyske apparaten en (4) kwalitative mjittingen .
Fragelisten of ûndersiken - Foar it sammeljen fan primêre ûndersyksgegevens binne ûndersiken de meast brûkte fan de ynstruminten. Hoewol it ynstrumintynstrumint fleksibel is en relatyf goedkeap, freget it foarsichtich omtinken foar ûntwikkeling. Alle oersjoggen moatte pilot wurde besocht, op syn minst oant in geweldich nivo, foardat se frijlitten wurde en administreare nei in doelstelling . De foarmen dy't de fragen nimme moatte soarch wurde beskôge wurde om te garandearjen dat se as ferwachtsjen útfiere en dat se goed yn 'e surveydokum as in gehiel passe.
Untwikkelingsfragen binne sawol in keunst en in wittenskip . Gelokkich binne in protte rjochtlinen om te ûndersykjen fan bouwen, administraasje en skoare.
Psychologyske arken - Trije brûkte psychologyal ark dat brûkt wurdt om primêre gegevens te sammeljen binne:
Laden fragenstikken , djippe ynterviews , en Rorschach-like testen .
- Liedende fragen bliuwe djipper yn 'e perspektiven en mieningen fan respondinten. De technyk is iteratyf sadat elke folgjende fraach nei de reaksje op 'e foarige fraach generearre wurdt. Laddering is in technyk dy't algemien brûkt waard yn kreative problemen-metoaden en workshops. Yn-djippe petearen bestiet út it probearjen fan 'e jûnen djipper yn' e klantûnderfining.
- De technyk fan ynterfaasje fan djipte waard ûntwikkele troch Earnest Dichter -at dy't hy útfûn en ûnderskiede tusken kwalitative ûndersyk en kwantitative ûndersyk troch te ferwizen nei de eardere as haad krimp en de lêste as neuseking . Untwerp te sizzen, waard Dichter in befoardering fan kwalitative ûndersyk. In ynterviewsstik wie te fergelykjen mei wat yn Rorschachprotest dien is ûntwikkele foar ûndersyk fan merk troch Gerald Zaltman fan Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-like testen. It ynstrumint is bekend as de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) en brûkt metaphoryske bylden om tagong te krijen by de ferienings dy't konsumint hawwe mei bepaalde produkttypen . Typysk wurdt in dielnimmer yn in ZMET-basearre stúdzje sammeljen fan ôfbyldings út in breed array fan foto's dy't gjin verbale ynhâld hawwe om de assosjearre gefoelens en gedachten te ekspresearjen dy't se hawwe op it produkttype.
Mechanyske apparaten wurde soms brûkt om fysiologyske reaksjes fan mjittingen te mjitten oan produktattribute of advertinsjes. Yn 't algemien is wat gemocht is ynteresse of emoasjes yn antwurd op wat sjoen, heard, fiel, of rookt. Mechanyske foarsjenningen dy't brûkt wurde yn primêre ûndersyksdatasammeling binne Galvanometers, eagenkamera's, eagenblokken, audiometers en tachistoskopen dy't in byld of advertinsjes foar in brief meitsje.
Kwalitative maatregels wurde hieltyd minder yn it primêr ûndersyk as foarôfgeande yn technology stipe ferskate oanwêzigen, lykas ynternetûndersiken binne troch SurveyMonkey ynskeakele. Konsuminten wurde loslitten mei súksesfolle technology , dêr't se har ympresjes fan produkt of aspekten fan har konsuminte-ûnderfining opnimme kinne. Guon ûndersyksfoarsjenningen fan merkûndersiken sille sels yn 'e wenningen fan konsuminten gean om har ynteraksjes mei produkten te filmjen. Dizze fideo's wurde besocht om in highlight- reel te brûken dy't brûkt wurdt foar it analysearjen fan konsuminte-gedrach . Ien fan 'e wichtichste redenen foar it foarkommen fan kwalitative maatregels foar befolkingen of petearen is dat de útdrukkende leauwen en yntinsjes fan konsuminten faak mislearre dat se har eigentlike gedrach yn' e ryk fan merkpartisipaasje of oankeap besluten passe.
Boarne:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11e ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., en Seckel, J. (1997). Market Research. Lêzing, MA: Addison-Wesley.