Hoe dan, is klant merk unike unike en hoe kin it gemocht wurde?
Fergelykjen en kontrastaasjekrêften
De dimensjes fan klantûnderfining binne grûn yn kognitive teory en kognitive wittenskip , in filosofy dy't kennis en wittenskip adressearret, en de oprjochte ûnderfiningen marktûndersykûndersiken troch Pine en Gilmore (1999).
- Martshâlden binne automatyske emosjonele of effektive reaksjes dy't ûnderfining fan konsuminten binne dy't typysk basearre binne op har leauwen. As in konsumint "it leafde liket dat leuk" yn gewoane manier, is de konsumint in merkhâlding hâlden. In klantbedrach fan ûnderwerp relatearret wat oer de ûnderfining dy't ferbûn is mei it merk, net allinich in algemiene evaluaasje of oardiel fan it merk. In konsumint dy't persoanlike antwurden oanbelanget oan merk-related stimuli dy't seit "ik haw it merk ûnderfining" te kommunisearjen oer in sterke konsumint merkûnderfining.
- Brouwerferbining is offere troch in sterke emosjonele bonding dy't in klant hat mei it merk. Brouwerferbining wurdt ekspresje yn betingsten fan 'e leafde foar it merk, passion foar it merk dat de foarm fan kliïnt advocacy nimt, en ferbining of yngrepen mei it merk. Keunemarkt ûnderfining is net grûnwize karakterisearre troch emoasjes.
- Klantelfreugjen is in aspekt fan klanttefriediging dy't karakterisearre wurdt troch positive ynfloed en in frij heech hege oplossing. Klantúchfûgels foarkom nei konsumpsje fan it merk en it moat in elemint fan ferrassing hawwe. Kunde brandûnderfining nedich net ferrassend; Feitlik kin it net ferwachte wêze of it kin ferwachtsje en ferwachte wurde. Ek kin klantbefining fan klant wannear't in ynteraksje west hat mei it merk, direkt of yndirekt. Kearn brand-ûnderfining needsaaklik de konsumpsje fan it merk te folgjen.
- Brandpersoanlikheid is in nijsgjirrige aspekt fan merkferiening, wêrby't de konsuminten in merk jaan mei fiif ferskillende diminsjes dy't, byinoar, in persoanlikheid meitsje. Dizze diminsjes, fan it wurk fan Jennifer Aaker, binne 1997 (1) Sincerity, (2) noflikens, (3) kompetinsje, (4) eksitimaasje, en (5) ferdivediging. De persoanlikheid fan brân moat bepaald wurde omdat de konsuminten har entûsjasme projeksje op in merk. Op dizze manier ferskille merkpersoanlikens fan merkûnderfining wêryn't de begeunstiging fan 'e konsumint leuk wurdt as projeksje. De persoanlikheid fan brân is definiearre as "de opset fan minsklike eigenskippen dy't ferbûn binne mei it merk" (Aaker, 1997, s.337).
Hoe kin Brand-ûnderfining brûkt wurde om it konsumearje fan ferwidering te ferjaan?
Brakus, et al. (2009) hypothetisearre dat merk ûnderfinings positive konsumpsjefeardigens en konsumintloyalty effisjearje en dat merk ûnderfining soe positive mêle ynfloed op de persoanlikheid fan merk. Se fiere in ûndersiikûndersyk om de relaasje te ûndersykjen tusken merkpersoan en merkûnderfining. De persoanlikens fan brân wurdt troch de konsumint útjûn troch in tal merkferienings, wêrûnder de neikommende:
- Typen fan minsken dy't ferbûn binne mei it merk
- Attributen fan it produkt
- Ferienings mei de produktkategory
- Merknamme
- Messaging en kommunikaasje oer it merk
Yn 'e stúdzje, mei help fan de skaal dy't troch Brakus ûntwikkele is, et al. (2009), 209 learlingen levere ratings foar beskriuwingen fan har merkûnderfining, merkpersoanen, en foldwaning en leauwen foar brands.
De stúdzjeteams hawwe 12 ferskillende merken yn seis konsuminteproduktarkraten, besteande út komputer, fleske wetters, klean, sportjas (sneakers), auto's en kranten.
De gegevens waarden analysearre mei faktoraalûndersiken en in struktureel lykwichtmodel . It ûndersyk befettet dat merkûnderfining op fjouwer ôfmjittingen fêststeld wurde kin: Sinnisy, affektyf, yntellektueel en gedrach. De stúdzje hat ek toandele dat brands dizze dimensjes oanslute yn wegen dy't ûnderskiede kinne (differinsjaal). De skriuwers konkludearje dat de persoanlikens fan merk de produktdifferinsje ferbettert en de konsumte merkûnderfining beynfloedet.
Boarne:
Aaker, JL (1997). Ofmjittingen fan Brandpersoanlikheid, Journal of Marketing Research, 34 (augustus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, en Zarantonello, L. (2009). Merk ûnderfining: Wat is it? Hoe wurdt it gemient? Hat it ynfloed op leauwen? Journal of Marketing, 73 (maaie), 52-68.
Pine, JB, II, en Gilmore, JH (1999). De erfaring ekonomy: Wurk is teater en alle bedriuwen in poadium. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.