De kwaliteit fan ûndersyksûntwerp is ôfhinklik fan 'e kwaliteit fan' e ynformaasje dy't beskikber is foar beslútfoarming. Hoewol dit opmerklike is op it beslút, de stappen om te garandearjen dat kwaliteits ynformaasje beskikber is, wurde faak ferwiderje yn 'e drompel om te ferpleatsen op in ûndersyksprojekt. Ynterne belanghawwenden kinne ungezochte druk sette op merkûndersikers om it projekt te begjinnen.
En beide eksterne en ynterne belanghawwenden binne wierskynlik te leauwen dat se witte wat it ûndersyk moat rjochtsje op, hoe't it ûndersyk dien wurde moat, en se wurde faak sterke foarkarren hawwe foar kwantitative ûndersyk of kwalitative wittenskiplike oanpak fan 'e merkûndersiken.
As it stof op it begjin fan 'e oanstriid begjint fan in begjin fan in segmintaasjeûndersyksprojekt, sille suksesfolle útfiering hieltyd grutter wurde hokker goed minsken mei-inoar gearwurkje, it nivo fan autonomy, it ûndersyksteam is fêstige, it nivo fan credibiliteit, oanbean oan it ûndersyksteam, en de kapasiteit fan it team om op 'e kreaze modus kwalitative ynformaasje te sammeljen.
Foardat it útfieren fan it ûndersyksprojekt, lykwols, moatte merkûndersikers in tûke ûntwikkele segmentaasjestrategy opnimme.
De earste stappen foar it ûntwikkeljen fan in segmintaasjestrategy binne:
- Set in dúdlike beskriuwing fan 'e segmintaasjeprobleem of probleem.
- Identike alternative oanwêzigen foar ûndersyk nei it segmintaasjebelied.
- Kies de bêste ûndersyksrapport foar it segmintaasjeprobleem.
It bepalen fan 'e segmintaasjeprobleem is ien fan' e krityske stappen yn 'e ûntwikkeling fan in suksesfolle segmintaasjestrategy, mar it is ek de stap dy't it measte wierskynlik ferneatige wurde. As mei elke ûndersyksstrategy, dizze begjinpunt is wêr't hypotheses ûntwikkele wurde. De útdaging foar it merkforumsteam yn dizze earste stap is om de basis foar de segmintaasje te identifisearjen en de descriptor-fariabelen. Der is nea gewoan in ienste bêste basis foar segmentaasje. Ferskillende basis kinne brûkt wurde foar ferskate ûndersyksdoelen en problemen foar produktûntwikkeling (Wind & Thomas, 1994).
Hjir binne inkele foarbylden fan oanpakings foar segmintaasje en harren assosjearre fariabelen:
- Klean Utilities: Nije produktûntwikkeling - Produktynstellingen opstelle
- Kunde Benefits: posysje en repositioning
- Keukerpriisensitiviteit: - Marge, betingsten, ferline priiswizigingen
- Keukergebruik: - Heavy, moderate, licht, net-brûkers
Merk-spesifike oertsjûgingen binne wichtich foar segmentaasjestrategy
It is typysk om mear as ien segmintaasjebegrutting yn te spyljen yn in bepaalde segmentaasjestrategy. Neist de wize wêrop't de segmintaasje-resultaten brûkt wurde (bygelyks prizen, positioning, nije produktûntwikkeling, ensfh.), Moat it merkûndersykteam oare merkpunten besjogge.
Ferskate merkpunten binne hjirûnder besprutsen.
In oerwichtich faktor is it dynamyske aard fan alle merk. Dizze fariant is heech op 'e list fan merkûndersikers, om't it projekt ekonomy kin beslute op basis fan âldere gegevens. Dit is altyd it dilemma dat troch merkûndersikers oanslute: Hjoeddeiske besluten oer segmintaasje binne basearre op ferline data en takomstige ymplemintaasje.
Dit is in wichtige reden wêrom't kompjûtermodeling so heech wurdearre is yn merkûndersyk. De ynfiering fan probabiliteit yn segmintaasje-beslútfoarming kin de kwaliteit en de tiidlikens fan de gegevensbestannen ferheegje om de segmentaasjestrategy te ûntwikkeljen.
Segmentaasjeûndersyk giet oer in frij heech nivo fan ûnwissigens en assosjearre risiko. De natuer fan segmintaasjeûndersyk is deterministysk dan eksploraat. De resultaten fan segmentaasjeûndersiken binne bepaald om tapassing te meitsjen foar besluten dy't op ferskillende stadia-ûnreversibele binne-of binne inkeld reageare op inkelde kosten.
De konkurrinsje-omjouwing, skeakeljen fan konsumearbere foarkarren en merkökonomiken - ûnder oare faktoaren-kin de merk sterk feroarje (sa't hjirboppe beskreaun is), sadat in ferhege risiko oan fertsjinwurdigers, advertinsjes en oaren belutsen wurde by it leverjen fan produkten en tsjinsten.
Segmentaasjestrategyen binne yntersteande mei de bedriuwsstrategy en marketingplannen fan in bedriuw. Segmentaasjeûndersyk kin net ferdield wurde yn in segregaasje maat, mar moat yntegraal wêze mei oare saaklike en marketing-besluten dy't al dien binne. Ja, in segmintaasjestrategy moat yn steat wêze kinne mei feroaringen yn 'e algemiene marketing- en saaklike strategyen.
As resultaat kinne merkûndersikers op 'e nij besykje dat de segmintaasjestrategy opnaam is yn takomstige bedriuwsplaning en modelsimulaasjes, benammen as de allocatie fan boarnen in faktor is. Dit idee wurdt ûndersocht yn 'e iepenbiere paragrafen fan dit artikel dat it belang fan' e kwaliteit en de tiid fan 'e gegevens oanwize, en hoe't beide fan dy eigenskippen ferbûn binne mei de boarger allocaasje.
Boarne:
Peters, T; J. en Waterman, RH, Jr. (1982). Yn Search of Excellence: Lessons út Amerika's Best Run Companies. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. en Thomas, RJ (1994). Segmentearjende yndustrymerken. Fergunningen yn bedriuwen en marketing, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1