Can Today's Abercrombie & Fitch Shake Brand Image Damaged by CEO Jeffries?
Under de lieding fan CEO Mike Jeffries, de missy fan Abercrombie & Fitch, de rhetorik oer Abercrombie & Fitch , en de liedingske besluten fan Abercrombie & Fitch wiene allegear oer it bouwen fan de wearde fan 'e merk Abercrombie & Fitch. De produkten, de klantûnderfining, en it meiwurkersûnderfining by Abercrombie & Fitch retail stores wiene allegear om 'it merk' en de geweldige wearde dy't Jeffries it oanwiisde.
Hoewol't Jeffries de redenen folslein omheechde dat yntellektuele brânwurden enorme tangbere wearde bydrage kinne oan in retail-bedriuw, wat er net folslein begrepen wie, wie it ferskil tusken merk-ôfbylding , dy't it fûnemintele marketing-kampanjes in fermelding fûn , en merklike realiteit , dy't fûn wurdt yn in bedriuw 's masterful products and customer experiences.
Ofbyldings vs Reality
Om dit merkbyldôf tsjin merk werklike teory út 'e konseptuele en yn' e praktyk te nimmen, ferjit ik in konversaasje dat ik yn in kofje yn Toowoomba, Austraalje net lang hie, nei't Mike Jeffries 'in global konsumintopstân tsjin Abercrombie & Fitch makke hie mei Guon remarken oer plus lytse jonges dy't in soad fûnen op bêste en flagrike diskriminaasje by it slimste falt.
Dit konversaasje wie te plak yn in kofje mei in groep milennialen út Dútslân, Nederlân, Austraalje en de Feriene Steaten, dy't merkbouwers identifisearre wiene as perfekt fokusgroep foar Abercrombie & Fitch.
Ik wie in fascinearre observateur as dizze milennialen, spontaan en oriïntearje begon tegeare mei in lively diskusje oer Mike Jeffries. Sawol manlju en froulju út fjouwer ferskillende lannen, se hienen allegear hearre oer Jeffries 'elitistens ferneatiging foar de XLers dy't it rinne en winskje ûnder ús, en se hiene allegear wat te sizzen oer, gjinien wie flakke of stypje foar Mike Jeffries .
Doe't Elsa, in Hollister-wearde Dútsk, sei: "Ik krige dit [Hollister-branded] t-shirt yn in $ 5 bin doe't ik yn New York wie. Ik winkelje net by de Hollister winkel yn Dútslân. " As ik frege wêrom't se sei, "Om't it te sjen is, it liket derop dat se tûzen kear gewoane wiene en ik ha it net folle weard. Har spul is net sa'n goede kwaliteit en ik sil $ 30 net betelje foar in t-shirt. "
Fan alle ferrifelende oanmerkingen dy't dêrnei om de tafel hinne gien binne - en wat fan har wiene grappich - Elsa 's opmerking soe wierskynlik de meast stoarm fan Mike Jeffries wêze. Net it part oer de klaaiens is minere kwaliteit, mar it diel oer de $ 5 bin. It is gjin geheime dat Mike Jeffries ferkocht prizen ferdwûn. En oft der ea wier as in ding wie as $ 5 bin yn in New York Hollister winkel of net, it feit dat in $ 5 priis soe eartiids ferbûn wêze mei in Hollister klean - sels yn 'e casual coffeehouse konversaasje - is wierskynlik genôch om te meitsjen Jeffries ferlies syn privee-jet-wite-glove-servearre lunch.
En dat, nei myn miening, soe yllustrearje hoe't Jeffries 'skynber misferstânsje oer it ferskil tusken merkbylding en merklike wurklikheid sa de mark is.
Hoewol hoe in soad shirtless boys en froulju jildmodellen hat hy de ferkeaplike ûnderfining geweard en de Abercrombie & Fitch merk makke, de werklike werklikheid fan 'e merk Abercrombie & Fitch waard tangbere yn' e relaasje tusken klant en produkt.
Ferbinje tuskenôfbylding en kwaliteit
Hoewol Jeffries liket it ynsidinteel rjochte op it bouwen fan in merkbylding dy't hegekant prizen justifiere soe, fergeat er te fernimmen dat de kwaliteit fan guon fan 'e winkel dy't er ferkocht wie leechlizzich wurden waard. Mar de klanten hienen net miskien te fermelden. En se hienen net tinke dat it cool is, wat de lêste marketing-kampanje Abercrombie & Fitch sei dat se tinke.
Mear bywurden problemen
Jeffries skynt net foar 22 jier in bedriuw te rinnen, safolle as hy in útnoeging-ienige klik ryd.
Hoewol dat dit him yn it goeie detailleazens op 'e rjochter oergeunstige tiid yn' e obszene narksistyke jierren njoggentich, die bliken dat Jeffries net realisearret dat de klik groeide en ûntbûn. De útnoegings wurde nei potensjele nije Abercrombie-klik-leden yn 'e wrâld yn' e jierren nei de Grutte Recession ôfwiisd, om't de ûntjouwing fan oertsjûge en útslutende hâldingen net langer "it" mear hat.
Jeffries kin wêze dat it narcissisme noait út styl wei komt. Mar Abercrombie & Fitch's ynkomsten, seleksjeferkeapferkeap en aktuele priisferliening hawwe syn termyn as CEO oerlibbe en lykje op oan dat it oantal minsken dy't it iens binne mei Jeffries 's werjefte fan' e konsumearjende wrâld, hat it lytserjier oer it jier ferfolge .
Jeffries hat echt begon te wêzen fan 'e fabryk "kûle" fan it Marke Abercrombie & Fitch yn' e US doe't er syn klantbasis ûntfange troch te wizen om prizen te passen yn antwurd op de resesje. Loyal Abercrombie & Fitch klanten hiene net tinke dat dat cool wie. En súksesfolle koartingsstrategy, dy't troch Abercrombie & Fitch konkurrinten lykas American Eagle, The Buckle, en H & M yn 'e Grutte Recession oantsjutte, die bliken dat Jeffries' bestriding fan 'e diskontinuaasje hieltyd mear fan in temperamint is as in leefbere strategy.
Nei it liede fan it bedriuw yn in steile efterkant sliept, besocht Jeffries omdôch om in nij plak te finen op 'e planeet dêr't de Abercrombie & Fitch, Hollister, en Gilly Hicks winkels koene. Hy hat net in protte lok.
Yn 'e Vainglorious Style of Management handbook makket it perfekt foar $ 7 miljoen yn' e moanne kommerzele leasen yn Hong Kong. Mar yn oare boeken-lykas boekhâldingsboeken wie it likernôch in arrogant en ûnbetrouber liedende beslút yn in oare misguided probleem makke om in ôfbylding te meitsjen foar de merk Abercrombie & Fitch dat realiteit net stipe koe. Mei Jeffries oan 'e helm, is de útwreiding fan' e globale flagge fan Flagship Abercrombie & Fitch hast gehakt.
Yn 'e post-fertsjintwurdige jierren wie Jeffries wachtsjen te wachtsjen oer oerflakkichheid en oerwinning foar organysk werombeteljen, wat net barde. Hy like te wêzen om te wachtsjen te wachtsjen foar Abercrombie en Fitch om har "coole" status werom te krijen sadat hy troch ferieniging syn eigen (kâld) status hâlde soe. Mar Jeffries wie al yn 'e santiger jierren en as hy folle langer wachte, soe syn lieder-fan-de-teen-clique persona in bytsje mear wêze as in bytsje skriklike wurden.
De realiteit fan it merk Mike Jeffries wie dat as ien ien waard troch alles wat Mike Jeffries sei of dien hat, yn myn gefoel kenne se net krekt Mike Jeffries. Hy makke gjin beëiningen foar syn leauwen. Hy makke gjin apology foar syn meast kontroversjele liedingske besluten. En as in retaillieder foar de takomst fan Abercrombie & Fitch, úteinlik (en meast sizze "úteinlik") makke hy gjin sin.
Mike Jeffries 'wurkgelegenheidsrapport is dus op 1 febrewaris 2014 ferrûn. In ferrassing waard it noch ien jier nei dat jier fernijd. Net sa ferrassend woe Abercrombie & Fitch op har ôfslach spiral bliuwe, en rûmer hie dat Mike Jeffries yn desimber 2014 yn resultearje moast om syn 22-jierrige Abercrombie & Fitch-karriêre net mei ein "útwreide" label te einigjen.
Missing From the Most Worth Listing Brands
Doe't de ranglist en evaluaasjelist fan 'e meast resinte brûkte brouwerijen frijlitten wie, wie der ien ienige merk dy't it opsichtich wie - Abercrombie & Fitch. Hoewol hoe't Mike Jeffries it Marke Abercrombie & Fitch yn syn eigen ferstân yn syn besit wie as CEO, neffens it merkberiebedriuw Millward Brown, wie de monetêre wearde fan 'e merk Abercrombie & Fitch net genôch om dat te winnen in plak op' e jierlikse Top 100 list.
De realiteit fan 'e merk Abercrombie & Fitch is dat jierrenlang net folle weardefol is as KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, en McDonald's - sân bedriuwen dy't ik fertelde dat Mike Jeffries' spannende hûd makke hat crawl. In feit, as wy sjogge nei in fergeliking fan de meast weardefolle brands fan 'e wrâld fan' e ôfrûne acht jier, sjogge wy de oanwêzigens fan 'e Abercrombie & Fitch oeral net.
Geweldich, as in CEO Mike Jeffries wie net folslein ferkeard oer elke aspekt fan it liederskip fan de Abercrombie & Fitch retail chain. Bygelyks wie hy krekt yn syn skynend begryp dat de wei tusken 'net de meast weardefolle merk' oant 'de measte haat yn' e skiednis 'is net lang. Mar wat er miskien net te realisearjen wie, dat hy steat Abercrombie & Fitch op dat iene wei.
Klanttefredenheid
Doe't de American Customer Satisfaction Index yn febrewaris 2016 frijlitten waard, en Abercrombie & Fitch krige de leechste klanttefriedigingsnivo's yn 'e skiednis fan dat mjitsysteem, it is net definityf dúdlik hoefolle fan' e hjoeddeiske negative relaasje fan Abercrombie & Fitch oan 'e konsumint ferbûn is mei de negative Relaasje kin wurde oanbean oan de kontroversjele karren en wurden fan Mike Jeffries.
Mar it liket krekt dúdlik te wêzen dat de hjoeddeistige konsuminte-hâlding foar Abercrombie & Fitch net folslein ferbûn is fan 'e legacy fan' e Mike Jeffries-tiid. It ferhaal fan 'e fabrikant fan' e Abercrombie & Fitch Retail is in hoartsje foar alle âlde skoalmarkeard bedriuwen yn alle yndustry. Markenbyld kin yn in momint feroarje, mar de merklike realiteit is folle hurder om te skodzjen.