Neil McElroy's beroemde memo feroaret de brânstrategy
Brandbehear begûn mei ien Executive en twa soaps
Twa frjemde produkten fan Procter & Gamble wiene Ivory soap en Crisco. Yn feite koe it sizze dat Ivory soap de glide steig wie op hokker merk management syn start begon. Brandbehear wie it hinneseal fan Neil McElroy, in meiwurker fan Procter & Gamble dy't wurke oan de Camay soapkampanjes.
Yn 1925 studearre Neil McElroy út Harvard College en lei in posysje op mei Procter & Gamble. Camay soap waard syn fokus en de reklamekampanje waard syn spultsje. Procter & Gamble's flaggeprodukt, Ivory soap, makket hiel goed tsjin de konkurreare soaps út Palmolive en Lever Brothers. Sa goed, yn feite, dat McElroy fûn dat syn Camay-kampanje direkt konkurreearde mei Ivory yn 'e merkplak.
Under it model, fêststeld troch Procter & Gamble's presidint Deupree, hat it bedriuw in bewûnderbaarlike en ridlik belied fan mienskippen op ien side of minder.
De ien-side-memo waard as model foar ynterne kommunikaasje yn bedriuwskontrôles krigen. Nei't er in pear tiid te tinke oer de situaasje, tekene McElroy in trijekantige memo, dy't syn ideeën oer hoe't Procter & Gamble- brânen effektiver befoardere wurde kinne. Hy argumentearre foar in systeem dy't mear boarnen en omtinken soene op Camay en oare Procter & Gamble produkten soarget.
In karakter fan McElroy's plan wie dat ien persoan belied wurde moat foar elke merk. Fierder joech McElroy út dat in geweldige en tawiisde ploech yn elk aspekt yn 'e mande wêze moat om elke fan' e brân te befoarderjen en dat de ploegen rjochte wêze moatte op allinich eigen bepaalde merken. It idee wie sa folslein yn McElroy's sintsje dat hy suggerearre dat it team in merk manager wêze soe , in merk assistinte, minsken dy't it merk folge en in handich fan oare posysjes rjochte op spesifike aktiviteiten en taken.
De ideeën yn 'e memo folge in line fan foarútgong, dy't in pin-ball trajekt opstie en troch de korporative hierargy oant se entûsjast krigen waarden troch presidint Deupree, oan wa't McElroy's ideeën begûnen. Mei it brûken fan McElroy's ideeën as platfoarm, en hjit op 'e hakken fan' e súkses fan Ivory soap en Crisco, ûntwikkele Procter & Gamble in nije oanpak foar it behearjen fan brands. De nije bedriuwtechnyk wie produktintrepresentearre en net op in bedriuwfunksje sintraal.
P & G-praktyk: Market Segmentation & Product Differentiation Roots
De struktuer ûntstie troch dizze merk-sintraal rjochte oanwêzige gefolgen yn desintralisearre beslútfoarming, sawat oant de mjitte dat it merk as bedriuwslibben behearde.
Dit segregaasjete marketing makket in persoanlik merk ta definityf ôf fan 'e oare brânen yn' e merkportfolio fan in bedriuw. Dit proses (no algemien as merksegmentearring neamd) joech op it doel fan ûnderskiedende konsumintgruppen. Ut perspektyf fan Procter & Gamble betsjutte dit dat Ivory soap en Camay soap net safolle oanwêzich wiene op ' e merk om't de ferskillende merken foar elke merk rjochte waarden . Konsuminten sjogge Ivory soap en Camay soap oars, foardat ien oer de oare basearre op de produkten attributen of feroare in ferbining mei harren winske libbenslju. Produktdiferskieding waard in wichtige oanpak nei suksesfolle marketing en reklame. Natuerlik fûn it ûndersyk nei it merk om krekt te besjen wat attributen oankundigje oan hokker merken.
McElroy's plan foar merk management waard wiidweidich kopiearre en ferzjes dêrfan kinne fûn wurde yn 'e wrâld fan' e globale konsuminteproduksjewirken.
Neil McElroy gie nei Header Procter & Gamble doe't Deupree yn 1948 riede, en letter waard presidint fan Eisenhower syn sekretaris fan Definsje.
As marketing yn Amearika ûntwikkele yn 'e 20e ieu, merkmanagement sjogge ynnovaasjes fan ynnovaasjes yn' e post-oarloch business boom. In soad fan dizze fernijingen makken in spanning tusken sintrale gegevens en desintralisearre beslútfoarming. Typysk waard it lykwicht oanpakt op 'e hichte fan hoe't it bestjoer it bêste ynformearje kin, leaver op' e ûndernimmende hierarchyske autoriteit. Dizze desintralisearre struktuer fûn syn wei yn in soad oare bedriuwen oer hiel Amerika. Ien foarbyldberjocht is de struktuer by General Motors dy't ûntwikkele is troch Alfred Sloan. Algemiene motor's divyzjes fan motor makken deselde desintralisaasje foar it meitsjen fan brand-krityske besluten.
Sources
Amerikaanske bedriuw, 1920-2000: Hoe't it wurke - P & G: Feroaring fan it Geslacht fan Consumer Marketing (2000, 2 maaie) Arbeidkennis foar bedriuwslieders. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 augustus). Business Anthropology en Kultuer fan Produktmanager [Witte papier foar de Feriening fan International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikaansk bedriuw, 1920-2000: Hoe wurket it wikseljen, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (It boek is ûnderdiel fan Harlan Davidson's American History Series).